Na początku lat dziewięćdziesiątych procesy społeczne w skali międzynarodowej wydawały się klarowne: globalizacja, w tym – a może przede wszystkim – kultury, wydawała się nie tylko przesądzona, ale także jawiła się jako megatrend, który tłumi wszystkie inne, tak jak to miało miejsce w przypadku modernizacji, która była postacią westernizacji świata i w drugiej połowie XX w. objęła cały glob, i któ­ra mimo lokalnych załamań rozprzestrzeniała się we wszystkich kręgach kultu­rowych.
Do objaśniania dzisiejszej postaci świata i przyszłych megatrendów nie wy­starczy, zatem prosty schemat jednowektorowej globalizacji kultury w wersji „końca historii”. Nie ma jednej dominującej siły, która określałaby jednoznacznie kierunek wypad­kowej. Globalizacja w kulturze to nie tylko „macdonaldyzacja świata”, jak uj­muje to George Ritzer. Kultura globalna przenika kultury lokalne, w wyniku, czego powstają nowe konfiguracje, mamy do czynienia z kolonizacją i oporem, homogenizacją, a także lokalnymi hybrydycznymi formami i tożsamościami. Globalizacja „produkuje” zarówno hybrydyczność, jak i wielość, jest, więc fe­nomenem występującym na różnych poziomach rodzącym współpracę, napięcia i konflikty oraz najróżniejsze przepływy.

Reakcje kultur lokalnych na globalizację

Podział na bogatych i biednych to jak podział na dwie rasy. Znany finansi­sta Jacques Attali przewiduje, że na świecie wyłoni się kilkudziesięciomilionowa superklasa nomadów dysponująca środkami łączności, produkcji i około miliardowa podklasa szukających szans przeżycia. Reszta to będzie ubożejąca klasa średnia, odbiorca kultur)’ masowej, mięso ar­matnie pop kultury.
Historia zmian społeczno-kulturowych zna wiele wzorców reakcji zasta­nych kultur na inwazję nowej kultury. Wiele interesującego materiału empi­rycznego dostarczają w tym względzie procesy modernizacji świata zacofanego. Podobnie z licznymi scenariuszami mamy do czynienia w przypadku kultury globalnej. Od tego, jakie wzorce ostatecznie się wyklarują, zależeć będzie w niemałym stopniu postać świata w nadchodzącym stuleciu – kształt ładu świa­towego i global governance. Do najczęściej analizowanych wariantów należą:

Pełna akceptacja kultury globalnej, czyli prosta adaptacja. Zmiana zatryumfuje nad ciągłością. Odnosi się to zwłaszcza do młodych ludzi otwar­tych na zmiany i chłonnych nowych stylów życia, zafascynowanych konsump­cją, słowem: podatnych na jej efekt demonstracyjny. Jest to potężna siła globa-lizująca. Jak wykazały bowiem badania zawartości hipermarketów w różnych krajach świata, połowa produktów pochodzi z tych samych trans narodowych korporacji, dostarczających tych samych symboli. Indyjski producent filmowy opisuje przejmowanie zewnętrznych form kulturowych przez młodych Hindusów oglądających filmy amerykańskie: nie tylko ubiorów, ale także sposobu chodzenia. Płynie stąd uzasadnione podejrzenie, że wraz z tymi formami przejmowane są idee i elementy światopoglądu. Kulturoznawcy dostrzegają w tym czynnik generacyjny: przemożną dążność ludzi młodych do wyzwalania się z tradycjonalnych kultur, ciągłą potrzebę de konstruowania i rekonstruowania swojej tożsamości. W warunkach multifreedom i multichoice, jakich dostarcza świat konsumpcji, zmiana tożsamości ma olbrzy­mi wpływ na zachowania jednostek, a w konsekwencji społeczeństw. Gdyby Burundyjczycy czy Ruandyjczycy byli społeczeństwami konsumpcyjnymi, to prawdopodobnie nie doszłoby tam do rzezi etnicznych, wybuchu atawistycznej nienawiści plemiennej. Ten argument ma jednak słaby punkt: jak można zmienić w konsumentów młodych ludzi skazanych na nędzę i frustrację, którą wyzwala w nich efekt demonstracyjny konsumpcyjnego stylu życia i sprzężony z nim efekt naśladownictwa.

Totalne odrzucenie, czyli brak adaptacji, oznacza, że ludzie widzą w kulturze konsumpcyjnej zagrożenie. Ciągłość determinuje wszystkie orientacje aktywności czło­wieka: normatywną (moralność, obyczajowość), ekspresywną (sztuka), po­znawczą (oświata, wiedza), a także instrumentalną (wytwórstwo). W tym wy­padku czynnik generacyjny także odgrywa rolę: starsi są bardziej odporni. To jest na ogół przypadek kultur najbardziej mentalnie oddalonych od Zachodu, wrogich mu. Na ogół jest to tylko odrzucenie, ale bywa też aktywny opór bliski temu, co Benjamin Barber określa jako „Dżihad”, czyli „świętą wojnę” kultu­rową przeciwko Zachodowi.

Selektywna adaptacja, czyli częściowa akceptacja i częściowe odrzuce­nie. To jeden z najbardziej psychologicznie interesujących i złożonych przy­padków. Ludzie są przywiązani do swych kultur: wartości, norm, instytucji, ale chętnie przejmują zewnętrzne formy kultury konsumpcyjnej: ubiory, wzory roz­rywki, muzykę. Snajperzy w Sarajewie nosili dżinsy tej samej marki, co ich ofiary, oprawcy w Bośni torturowali ludzi słuchając rapu czy heavy metalu. W czasie średniowiecznych wojen w obu walczących obozach rozlegał się Te Deum Laudamus. Najogólniej mówiąc w tym przypadku kultura konsumpcyjna nie penetruje głębszych warstw kultury tożsamościowej, manifestuje się jedynie w zewnętrznych przejawach. Chińczyk czy Irakijczyk konsumując „big maca” czy pizzę, nie prze­staje być Chińczykiem czy Irakijczykiem. Wpływ kultury globalnej ma tu cha­rakter jedynie modyfikacyjny, a nie transformacyjny. To jest cecha większości zmian, które nie dokonują się na podłożu własnej kultury, lecz są efektem dyfu­zyjnym.

Hybrydyzacja, czyli koadaptacja kultur. Chodzi o kompromis między lokalnością, narodowością, etnicznością itp., a uniwersalizmem kultury kon­sumpcyjnej.

Dualizm kulturowy, czyli dwa poziomy kultury. Ten przypadek opisuje najbardziej pożądany wpływ kultury globalnej, który nie niszczy kultur tożsa­mościowych. Ludzie pozostający w zasięgu kultury globalnej nie są pozbawieni uczestnictwa w kulturach narodowych, etnicznych, lokalnych. Kultura globalna tworzy uniwersalny kod komunikacji, potrzebny zwłaszcza do prowadzenia biznesu w wielokulturowym świecie. Taki pozytywny dualizm charakteryzuje wykształcone kobiety i wykształconych mężczyzn, którzy z jednej strony są kompetentni w dekodowaniu symboli kultury globalnej, z drugiej zaś pozostają zakorzenieni w swych własnych wartościach i symbolach. Nie wyrzekając się kultury, nie czują się obco wśród innych, bo nie mają wobec nich uprzedzeń. Nie ma­my tu, więc do czynienia z hybrydyzacją, lecz dwoma porządkami wartości i wzorów. Przykładów na taki dualizm dostarcza rzeczywistość kulturowa USA, gdzie ludzie nie są skazani na alternatywę: uczestnictwo w kulturze ogólnona­rodowej albo pełne przywiązanie do własnej kultury tożsamościowej, ale za ce­nę bycia wyłączonym z szerszego uniwersum. Te dwie warstwy kultury dobrze się uzupełniają. Stany Zjednoczone i kilka innych krajów migracyjnych są jed­nak w specyficznej sytuacji: tam żyją reprezentacje niemal wszystkich kultur: jest to jakby pluralistyczny ?świat w pigułce”.

Kultura globalna, global governance i ład światowy

Globalizacja to wielka restrukturyzacja świata, globalna rewolucja pro przemysłowa, pierwszy w dziejach proces społeczny, który dotyka wszystkich ludzi – wyjąwszy może zaszyte gdzieś jeszcze w interiorze Amazonii plemiona – nie­zależnie od tego, czy są oni tego świadomi. Wpływ jest tym większy, im słabszymi buforami czy falochronami są państwa, które dotychczas pośredniczyły w wielu procesach międzynarodowych. Pozostaje odpowiedzieć na pytanie, jaki ład jest potrzebny, aby zapewnić rozwój i bezpieczeństwo całej planecie, jak za­pewnić owe global governance, czyli utrzymywanie globalnego porządku spo­łecznego w sytuacji, gdy nie ma rządu światowego i na nikim w pojedynkę nie ciąży ten obowiązek. Problem polega na tym, że w poszczególnych sferach: ekonomicznej, politycznej, społecznej i kulturowej, mamy do czynienia z róż­nymi epokami czy też różnymi prędkościami. Rynek jest najbardziej uniwersal­ną instytucją społeczną, stąd ten marsz ku globalizacji, pojmowaniu zaś praw człowieka, bezpieczeństwa ludzkiego, wolności itp. daleko do uniwersalizmu. Dlatego trudno sobie wyobrazić powstanie demokratycznego, globalnego rządu, czy też globalnego społeczeństwa obywatelskiego, które wzięłoby na siebie owe global governance. A przecież ktoś to musi wcześniej czy później zrobić, stworzyć ład zapewniający minimum sprawiedliwości międzynarodowej. Sys­tem „zarządzania” światem ukształtowany w okresie dwubiegunowego układu uległ częściowej erozji. Jednym z jego elementów miała być najbardziej uni­wersalna w dziejach pod względem zasięgu i funkcji Organizacja Narodów Zjednoczonych, jednak z wielu względów nie jest ona w stanie wywiązać się z tego zadania. Obecnie wzrasta znaczenie nowej generacji praw człowieka. Do­tychczasowy porządek był oparty przede wszystkim na reżimie praw politycz­nych, do których doszły nie uznawane jednak powszechnie jako kanon prawa społeczne i ekonomiczne. Tymczasem w ?wieku tożsamości” podnoszą się gło­sy o potrzebie respektowania praw kolektywnych, wspólnotowych. Nie są to prawa chętnie widziane przez biznes globalny, pachną, bowiem „dżihadem”. Zachód, w szczególności Stany Zjednoczone, optuje za priorytetem praw indy­widualnych jako kamieniem węgielnym praw człowieka w ogóle. Chodzi tu także o uświęcenie prawa własności indywidualnej (dziś przede wszystkim wła­sności intelektualnej), na którym opiera się gmach kapitalizmu, a państwo po­trzebne jest między innymi jako gwarant respektowania tego prawa.
Prawa człowieka są jednym z dwóch reżimów, (czyli systemów regulacji), na których budowany jest szkielet nowego ładu. Jego dekalog bazuje na kano­nie ustalonym w kręgu zachodnim: jednostka jest podmiotem, uniwersalne pra­wa obywatelskie są podstawą organizacji społecznej, ich naruszanie jest zagro­żeniem dla pokoju, a ich implementacja w skali światowej jest obowiązkiem społeczności międzynarodowej, która jest uprawniona, by respektowanie to wymusić.